L’influence ne se résume plus à une question de portée ou de nombre de vues. Depuis quelques années, une nouvelle dynamique s’impose : celle de l’Entertainment comme moteur d’engagement. Humoristes, athlètes, vidéastes ou streamers brouillent désormais les frontières entre influence, spectacle et storytelling.
Leur terrain de jeu ? Des formats hybrides, inspirés du cinéma, de la scène ou du sport, qui captent l’attention bien au-delà des codes traditionnels du marketing d’influence. L’époque du simple post sponsorisé est révolue : place à une influence culturelle, ancrée dans le divertissement, où la performance se mesure à l’émotion suscitée et à la trace laissée dans la mémoire collective.
Quand les artistes s’emparent des codes de l’influence
Le temps où l’influence se limitait à un placement produit sur Instagram est derrière nous. Les créateurs cherchent désormais à offrir de véritables expériences : des univers narratifs, des émotions, et une identité artistique affirmée.
Les artistes, eux aussi, se sont emparés de ces nouveaux codes. Humoristes, musiciens, acteurs : ils utilisent les réseaux sociaux comme des scènes à part entière, avec une mise en scène et une écriture dignes de studios professionnels.
Malik Bentalha, la rencontre entre humour, sport et culture populaire
L’un des exemples les plus marquants est celui de Malik Bentalha. Avec ses vidéos parodiques, pastiches d’émissions comme L’Heure des pros, il détourne les codes du talk-show pour créer un univers humoristique viral. Ce ton, mi-satirique, mi-populaire, lui permet d’incarner une forme d’Entertainment typiquement française, dans laquelle il intègre parfois des collaborations de marques, comme Adidas, sans jamais trahir son ADN d’artiste.
Là où l’ancien modèle d’influence reposait sur la visibilité, Malik Bentalha incarne la crédibilité culturelle, un capital bien plus durable pour les marques. À travers sa collaboration avec Adidas, il ne fait pas de publicité : il orchestre une rencontre entre deux univers, où performance sportive et dérision se répondent.
Quand l’humour devient vecteur d’émotion et de communauté
D’autres humoristes suivent la même voie. Jonathan Cohen, avec son personnage culte de Marc dans La Flamme puis Le Flambeau, a vu ses créations inspirer des campagnes, des mèmes et même des produits dérivés. Jamel Debbouze, avec le Marrakech du Rire, a transformé un festival d’humour en véritable plateforme de contenu mondial, en collaboration avec des partenaires comme Coca-Cola ou YouTube.
Ces artistes démontrent que l’humour est un vecteur émotionnel et communautaire puissant pour les marques, à condition de respecter la logique du spectacle plutôt que celle de la publicité. Ici, l’artiste ne “fait pas de la com’”, il écrit, il joue, il met en scène une émotion que la marque vient prolonger.
Les créateurs inventent leurs propres formats
En parallèle, les créateurs digitaux adoptent les codes du divertissement professionnel. YouTube, Twitch et TikTok ne sont plus de simples plateformes : ce sont devenus de véritables studios à ciel ouvert.
Le GP Explorer, ou la consécration du spectacle participatif
Le projet le plus emblématique reste le GP Explorer, imaginé par Squeezie. Cet événement hors norme a réuni des dizaines de créateurs autour d’une course automobile retransmise en direct devant plus d’un million de spectateurs sur Twitch, des dizaines de milliers dans les gradins et depuis 2025, une diffusion sur France Télévision.
Ce qui aurait pu n’être qu’un “événement d’influence” est devenu un phénomène culturel, mêlant sport, mise en scène, compétition et narration. Les marques partenaires, de Red Bull à Samsung, y ont trouvé un terrain d’expression inédit : celui du spectacle participatif, où elles ne s’invitent pas dans le contenu, mais dans la culture.
La fiction, nouveau terrain de jeu des créateurs
D’autres projets, comme Terminal de Michou ou Stop the Train de Squeezie & Théodore Bonnet, adoptent une approche cinématographique. Production léchée, narration immersive, casting d’exception : tout y est. Ces formats montrent que les créateurs n’ont plus rien à envier à la télévision. Ils bâtissent des univers narratifs puissants, où les marques peuvent s’intégrer avec intelligence, à condition d’en comprendre le ton et la grammaire.
Des figures comme Mastu, Inoxtag ou Amixem repoussent encore les limites avec des projets immersifs : ascension de volcans, expéditions, formats documentaires ou scénarisés. L’influence devient alors une production audiovisuelle à part entière, où la marque n’est plus commanditaire mais coproductrice de l’expérience.
L’Entertainment, nouvel ADN de la communication de marque
Ces initiatives redessinent les contours du marketing d’influence. Les audiences n’attendent plus une recommandation : elles veulent une expérience à vivre, à regarder, à partager.
Les marques les plus visionnaires l’ont compris. Elles ne cherchent plus seulement à acheter de la visibilité, mais à s’inscrire dans la culture en co-créant des formats divertissants, émotionnels et mémorables.
De Nike avec des musiciens à Puma avec des comédiens, en passant par Adidas avec des humoristes ou des athlètes, toutes s’appuient sur des personnalités capables de fédérer bien au-delà de leur communauté d’origine grâce à leur crédibilité culturelle.
Car on ne retient pas une publicité : on retient une émotion, un moment, une histoire.
Vers une influence culturelle et émotionnelle
À mesure que le divertissement devient un pilier stratégique, les marques doivent adopter une nouvelle posture : celle de producteur de culture.
Il ne s’agit plus simplement de collaborer avec un influenceur, mais de co-construire des formats à valeur ajoutée, mariant narration, créativité et authenticité.
L’avenir de l’influence passera par ces formes d’hybridation : des campagnes qui ressemblent à des événements, des créateurs qui deviennent réalisateurs, des marques qui deviennent coproductrices de shows.
Dans ce nouvel écosystème, l’attention n’est plus un achat. C’est une valeur qu’on mérite, par l’émotion qu’on provoque et l’expérience qu’on offre.